Stell dir vor, du hast eine Geschichte erzählt. Vielleicht hast du die Gründungsgeschichte deines Unternehmens geschrieben. Oder du schreibst über deinen Weg oder über dein Angebot. Oder du sprichst über deine Haltung, deine Vision oder was dich und dein Business sonst so ausmacht. Alles gut, aber trotzdem passiert … nichts. Kein „du sprichst mir aus der Seele“, keine Reaktion im Publikum. Woran das liegt?
Zunächst einmal: Warum deine Geschichte nicht ankommt, liegt nicht daran, dass sie schlecht ist. Es liegt vielmehr daran, dass deine Story noch nicht erzählt wird wie eine Geschichte. Und keine Sorge: Das geht vielen so! Daher nenne ich in diesem Artikel die sechs häufigsten Gründe, warum manche Business-Storys einfach nicht „zünden“ wollen – und was man da machen kann. Also, keine Sorge: Zu jedem der 5 Gründe zeige dir hier auch, wie du deinen Text mit wenigen Sätzen rettest, sodass dein Storytelling die Menschen wirklich berührt.
Fehler 1 – Du erzählst Fakten statt Veränderung
Ein häufiges Beispiel, in dem mir die Aneinanderreihung von Fakten auffällt, sind Gründungsgeschichten. Auf den meisten Unternehmensseiten findest du sie unter dem Kapitel „Über uns“, „Historie“ oder „Unsere Werte“. Sie eigenen sich wunderbar, um auf Firmenblogs oder auf LinkedIn die eigenen Werte und Haltung als „Success-Story“ oder „Reason Why“ bildhaft und spannend zu erzählen. Ich lese Gründungsstorys äußerst gerne, doch dann lese ich so Sätze wie:
„2011 habe ich XY gegründet. 2018 kam dann die Weiterbildung. 2022 erweiterte ich mein Angebot um…“
oder ich lese:
„2011 legten wir den Grundstein zu XY. 2018 positionierten wir uns neu. 2022 kam Lager zwei hinzu und in die Büros zog die kleine Kaffee-Theke ein.“
… und schalte komplett ab. Nach solchen Gründungsgeschichten oder „Das macht uns aus“-Kapiteln weiß selbst ich hinterher nicht mehr, um was es dem Unternehmen wirklich geht. Das Problem daran ist nicht, dass die Historie oder die Absicht langweilig oder schlecht ist, sondern dass sie einfach nicht erzählt werden. Hier stehen nur Fakten und vielleicht noch ein wenig Eigenlob à la: „kompromisslose Qualität“ oder „Qualität aus Tradition“ oder – lese ich ganz, ganz oft und ist furchtbar austauschbar „Innovation aus Tradition“.
Warum wirkt so eine Story nicht?
Das sind alles Stationen, aber keine Storys! Menschen erinnern aber keine Stationen. Sie erinnern eine Entwicklung und eine Geschichte dazu, warum sich etwas gebildet und erweitert hat oder, warum jemand seine Positionierung um 180° Grad gedreht hat. Stationen, also Zahlen, Daten und Fakten, sind „nice“ aber langweilig. Wenn du sie aber in einen Zusammenhang bringst, in Beziehung zu dir setzt und sie mit Emotion würzt, wird daraus eine Story.
Wie könnte die Story wirken?
Veränderung (Beispiel)
Fakt:
Ich habe mich 2001 selbstständig gemacht.
Fakt + Veränderung:
Nach meinem ersten Brustkrebs habe ich entschieden, nicht länger für Sicherheit zu arbeiten, sondern für Sinn. Daher habe ich mich 2001 selbstständig gemacht und habe es nie bereut.
Also, wenn du eine Gründungsgeschichte erzählen willst, dann stell dir zu jedem Abschnitt diese eine Frage: Was hat sich durch diese Station verändert? Ich bin mir sicher, dass dir sofort mindestens ein cooles Element einfällt, warum du hier oder da abgebogen bist und nicht einen geraden Weg gegangen bist.
Fehler 2 –Es gibt keinen Konflikt
Ich stelle immer wieder fest: Viele Business-Storys klingen zu glatt. Als ob man niemandem weh tun wollte. Aber ohne eine Reibung bekommst du auch keine Spannung in deinen Text. Was ich meine, wird vielleicht klarer, wenn du dir folgendes Beispiel anschaust:
„Es war schon immer mein Traum, …“
Boah, echt? Schon immer? Warum wirkt das nicht in einer Story? Weil wir uns mit Zweifeln viel besser identifizieren können als mit Perfektion. Und das Wort „immer“ ist zu glatt, zu unscharf und stimmt auch nicht: Direkt nach deiner Geburt hattest du sicher noch nicht diesen Traum aber vielleicht als 5-jährige auf deinem ersten Fahrrad?
Die Lösung heißt: Verknüpfe solche Allgemeinsätze mit dir persönlich, indem du deinen Leser:innen und Zuhörer:innen eine Verbindung anbietest. Stell dir das vor, als ob du jemandem deine Hand reichst: „Hier, schau her. Das bin ich!“ Du könntest zum Beispiel erzählen, ob dir irgendwann Zweifel an deinem Traum gekommen sind. Das wäre ein innerer Konflikt. Und bestimmt gab es auch äußere Konflikte? Hat dich jemand oder etwas auf deinem Weg ausgebremst? Hast du Gegenwind bekommen? Bist du gescheitert? Und wie bist du da wieder herausgekommen? → Zack, coole Story!
Konflikt (Beispiel)
Fakt:
Es war schon immer mein Traum gewesen, ein Café mit spanischen Häppchen zu eröffnen.
Fakt + Konflikt:
Ich habe oft gesagt, es sei schon immer mein Traum gewesen, ein Café zu eröffnen. Die Wahrheit ist: Ich habe Jahre gebraucht, um mich zu trauen, weil …
Wenn du einen allgemeinen Satz in deiner Geschichte entdeckst, der einfach nur so dasteht, könntest du dir überlegen, was dich konkret an diese Station oder zu diesem neuen Angebot geführt hat. Vielleicht steckt ja ein Konflikt oder ein „Mindfuck“ dahinter?
Wir Menschen lieben deine inneren und äußeren Konflikte. Wir wollen so gerne wissen, wie du da wieder herausgekommen bist. So nach dem Motto „Hinfallen → aufstehen → Krönchen richten → und weitergehen“.
Fehler 3 –Du baust keine Brücke
Du bist die Heldin, aber deine Zielgruppe kommt nicht vor? Wieso soll sie sich von deinem Text angesprochen fühlen? Viele erzählen ihre Geschichte einfach nur aus ihrer eigenen Perspektive à la „Ich habe gelernt … Ich habe erkannt … Ich habe entwickelt …“ Gegen die eigene Perspektive ist ja prinzipiell nichts einzuwenden, und deine eigene Haltung ist auch sehr wichtig aber nicht nur.
In einer richtig gut erzählten Story kommt immer, immer, immer auch dein Gegenüber vor. Stell dir vor, du bist auf einer Party und fragst dein Gegenüber,„Und, was machst du so?“. Darauf legt die Person los und erzählt und erzählt, jedoch nur von sich. Bald beginnst du dich zu langweilen, fragst dich „warum hab ich nur gefragt“ und schaltest innerlich ab. Woran liegt das? Ganz einfach: Dein Gesprächspartner führt einen Monolog (einzeln), keinen Dialog (miteinander).
Ohne Einbeziehen des Gegenübers funktioniert die beste Story nicht, denn deine Story „zündet“ erst, wenn sich deine Zielgruppe in ihr wiedererkennt. Du musst dazu keine Interviews führen. Ein paar Worte zwischendurch, die sich an dein Gegenüber richten, wirken oft schon ganz groß. Wir Menschen fragen uns unbewusst, „Was hat das mit mir zu tun?“. Daher wirken Storys besonders stark, wenn du eine Brücke baust und du damit deine Story zur Projektionsfläche machst.
- „Was meinst du: …?“
- „Findest du auch, dass …?“
- „Viele meiner Kund:innen stehen an dem Punkt, an dem ich damals war …“
- „Genau das erlebe ich heute bei …“
- oder auch mal ein gemeinschaftliches „wir“.
- Vorsicht bei: „Vielleicht kennst du das …“ . Verwende diesen Ausdruck heute bitte nur noch sparsam und nur, wenn er passt. Bis in die 90er Jahre war das DIE Brücke im Direktmarketing. Heute empfinden ihn viele nur noch als nervig, einige sogar schon als übergriffig.
Fazit: Deine Story machst du noch stärker, wenn sie zur Projektionsfläche wird. Setze also auch auf den Dialog mit Lesenden, Publikum, Kunden, kurz: Menschen.
Brücke (Beispiel)
Fakt:
Ich habe erkannt, dass Digitalisierung ein Muss ist.
Fakt + Brücke:
Genau das erleben wir heute bei den meisten Stadtverwaltungen: Dank Digitalisierung kann ich rund um die Uhr einen neuen Personalausweis beantragen, neue Mülltonnen bestellen und so weiter. Früher musste ich mir extra dafür frei nehmen.
Fehler 4 – Es fehlt der rote Faden
Wenn sich etwas – ein Überthema, ein Bild, eine Redewendung … – wie ein roter Faden durch eine Story zieht, dann können wir ihr besser folgen. Außerdem bringt ein roter Faden Spannung in einen Text oder einen Vortrag. Er ist der logische Bezug, der uns von einem Punkt zum nächsten geleitet. Doch dazu musst du ihn zunächst festlegen.
Blogartikel, die sich wie aus einem Guss lesen, besitzen meist gleitende Übergänge von Punkt zu Punkt. Oder sie greifen ein Anfangsbeispiel später wieder auf. So können wir Lesenden die Inhalte besser nachvollziehen und merken. Besonders wichtig ist ein roter Faden in Krimis, denn ohne ihn keine Spur, keine Fährte, die zum Täter führt. Nimm dir einen beliebigen Kriminalroman zur Hand, hier passiert oder erscheint nichts und niemand ohne Grund.
Roter Faden (Beispiel)
So nicht:
Du beginnst mit einem Wasserbild, wie „Lernen ist wie Rudern gegen den Strom …“, wechselst danach in andere sprachliche Bildwelten, wie Luft, Feuer oder Gummibär, oder greifst es zum Schluss gar nicht mehr auf.
Besser so:
Du beginnst mit einem Wasserbild, wie„Lernen ist wie Rudern gegen den Strom …“, und bleibst bei dieser Bildwelt, indem du z.B. Ausdrücke, wie „zurücktreiben“, „alle im Boot“, „das Ruder herumreißen“ gezielt aber (!) sparsam bis zum Schluss einsetzt.
Mehr zum Thema „roter Faden“ liest du in meinem extra Blogartikel. Denn der logische Bezug in einem Text ist besonders wichtig – egal ob du einen Post oder 1000-Seiten-Roman schreibst. Woher kommt der Ausdruck? Wie kann man den roten Faden einbauen? Über die Welt der roten Fäden samt faszinierender Beispiele oder der Frage „Gibt es auch verlorene rote Fäden als Stilmittel“ (ja!) liest du im Blogartikel „Was ist ein roter Faden?“
Fehler 5 –Deine Botschaft bleibt unklar
Du wirst jetzt vielleicht sagen, „Ja, hab ich alles: Emotion, Konflikt, Entwicklung, roter Faden…“ Alles da, funktioniert aber trotzdem nicht? Dann kann es daran liegen, dass deine Zielgruppe noch nicht genau weiß, was du ihr mit deiner Story sagen willst.
Manchmal befindet sich so ein riesiges Fragezeichen im Kopf deiner Leserinnen und Leser, obwohl du denkst, dass alles glasklar ist. Wenn du einen Blogartikel oder Post veröffentlicht hast, kannst du dieses „Fragezeichen im Kopf“ nicht so gut erkennen, weil du dein Publikum ja nicht siehst. Du bekommst vielleicht Kommentare, aber auch an ihnen kannst du nicht gut ablesen, ob dein Text erfolgreich gelesen wird oder nicht. An Likes auf Social-Media gelingt das eher, denn ein „Daumen hoch“ ist schneller geklickt als ein Kommentar geschrieben. Aber denke auch an die stillen Leserinnen und Leser deiner Texte! Von ihnen gibt es sehr, sehr viele – mehr als wir denken.
Ob dein Text wirkt, merkst du im Zusammenspiel von Interaktion (Kommentare, Likes, Teilen usw.), an wachsender Reichweite (aktive und stille Lesende) und an der Sichtbarkeit (wie oft erscheint dein Post oder Reel bei anderen Usern bzw. wie hoch rankt dein Blogartikel bei Google und bei KIs).
Viel deutlicher erkennst du, ob ein Text sofort klar und gut ‚rüberkommt, wenn du live vor einem Publikum sprichst. Wenn ich zum Beispiel auf einer Bühne stehe, bemerke ich diese Fragezeichen über den Köpfen sofort. Deutliche Anzeichen sind Augenrollen (selten), auf die Uhr oder das Smartphone schauen, mit offenen Augen träumen (oder mit geschlossenen, das wäre dann SEHR deutlich 😉 ).
Was könnte jetzt noch helfen?
Das nennt sich „Essenz“. Ein abschließender Satz zum Schluss einer Botschaft. Ich höre oft: „Aber das haben wir doch jetzt schon mehrfach gesagt!“. Ja, hast du, aber dein Publikum hat das vielleicht ganz anders eingeordnet. Es möchte zum Schluss noch eine Art Zusammenfassung, einen Kernsatz haben, mit dem es nach Hause geht.
Auch wichtig: Eine Essenz ist nicht unbedingt der offizielle Claim, sondern das, was als erzählerische Essenz erkennbar ist und deine Haltung zu dem konkreten Thema, über das es gerade geht, transportiert.
Formuliere also deine Story in einem Kernsatz. Das häufigste Argument, was ich von Unternehmen höre, ist: Aber wir müssen ALLES erwähnen und diese Essenz lässt so vieles weg, was AUCH noch wichtig ist.
Nein, das glaubst nur du! Unterschätze deine Zielgruppe nicht, sie nimmt dich im Gesamten wahr. Aber sie braucht unbedingt etwas von dir, das nicht nach Phrase klingt und deine Menschlichkeit zeigt. Eine Essenz, die deine Kernaussage noch einmal in einem kurzen Satz zuspitzt.
Unklar vs. klar (Beispiel)
Unklar:
Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt. Wir verbinden medizinische Kompetenz mit Empathie.
Klar:
Wir behandeln nicht nur Hals- und Beinbrüche, wir begleiten Menschen durch ihren verletzlichsten Moment.
Noch ein ganz wichtiger Aspekt für einen zentralen, starken Kernsatz ist: Wenn du deine Story nicht zuspitzt, kann niemand sie weitererzählen. So ein starker Kernsatz zeigt deine Haltung und macht dich sichtbar. Menschen werden sich an dich erinnern und sogar zitieren. Ich jedenfalls teile gerne starke Sätze, die mich abholen und begeistern.
Ob dein Kernsatz am Anfang oder als Essenz am Schluss steht, ist nicht so wichtig. Hauptsache er ist stark und sichtbar!
Fehler 6 –Du erzählst eine Story ohne Haltung
Eine Story ohne Haltung ist wie ein Raum ohne Licht.“, ist ein fürchterlich allgemeiner Satz. Spoiler: Der stammt auch von ChatGPT! 🙂 Aber im Kern geht er schon in die richtige Richtung. Warum deine Geschichte nicht gut ankommt, liegt vielleicht daran, dass deine Haltung fehlt.
Frage dich folgendes:
- Was ist deine Perspektive? Zum Beispiel dafür, dass man auch in zehn Jahren noch reine Luft atmen kann oder sich als Frau endlich überall sicher bewegen kann?
- Wofür stehst du? Zum Beispiel für bessere soziale Verhältnisse, dafür, dass bei deinen Kunden alles läuft oder für eine andere konkrete Verantwortung?
- Oder auch: Wogegen trittst du an? Zum Beispiel gegen schnelle, schlechte Lösungen, gegen gepanschten Wein, gegen fade, ungesunde Fertiggerichte oder gegen den Einheitsbrei?
Für eine richtig gute Story brauchst du auch das, wofür du stehst. Sei mutig und erzähle deine Haltung (Purpose)! Ich kann dir aus Erfahrung versichern, dass Menschen nie in erster Linie einer Dienstleistung, einem bestimmten Produkt oder einem anderen Angebot folgen, egal wie „schön“ oder „gut“ sie es finden. Die meisten folgen vor allem deiner Überzeugung. Vielleicht hilft dir das, sie öfter zu erzählen, denn das ist wirklich wichtig!
Noch ein paar gute Beispiele:
Leider sind gute, also richtig gut erzählte Business-Storys mit persönlicher Note rar. Meist bespielen gerade große Konzerne doch wieder Allgemeinschauplätze, à la , „Der Mensch steht im Mittelpunkt – als Kunde wie als Mitarbeitender.“ (DM Drogerie-Markt) *gähn* Daher kommen hier ein paar wenige existierende, die ich kenne – und noch ein paar Vorschläge von mir:
- „Wir machen den Kaffee, den wir selber gerne trinken. Keine Kompromisse in der Qualität, keine Kompromisse im Einkauf.“ (Kaffeerösterei VAN DYCK)
- „Wir backen Brot, das zwei Tage braucht – weil guter Teig keine Eile kennt.“ (Bäckerei) → Hier wird der Faktor Zeit zur Haltung.
- „Wir bauen Tische, an denen Kinder groß und Familien größer werden.“ (Tischlerei) → Hier wird die Lebenszeit zur Perspektive.
- … und für die vielen Coaches hier: „Ich begleite keine Change-Prozesse. Ich begleite Menschen durch Unsicherheit.“ → Hier wird der Fokus radikal auf den tatsächlichen Bedarf verschoben.
- Auch stark, spricht aber eine andere Zielgruppe (Entscheider in Unternehmen) an: „Der Keynote Speaker, der aus Veränderungsmüdigkeit echten Tatendrang macht.“ (Ija Grzeskovitz)
Kennst du noch ein echtes Beispiel von einem Unternehmen, einer Einrichtung, einer Organisation oder einer Person? Ein Beispiel für einen richtig coolen Kernsatz, der dich abholt? Etwas, das dir sofort aufgefallen ist? Dann lass ihn für alle unter den Blogartikel als Kommentar da – ich bin gespannt!
Liebe Manuela,
da habe ich einiges gelernt – vielen Dank für die guten Beispiele. Nur bei der Brücke zur Zielgruppe zucke ich. Wenn ich lese „und du kennst das sicher auch“ bin ich weg. Da fühle ich mich manipuliert. Ich bräuchte da vielleicht eher eine Frage a la „woran merkst du…“? Nur so ein Gedanke….
Herzlichen Dank für die guten Impulse und Grüße, Korina
Hi Korina,
oh ja, du hast recht. Dieser Ausdruck ist schon fast nervig geworden, geht mir ähnlich. Ich habe den Punkt geändert, erweitert und gleich noch einen Punkt (roter Faden) in den Beitrag ergänzt. Ich danke dir sehr für deinen Kommentar!
Liebe Grüße
Manuela
Sehr spannend und so herrliche Beispiele…
aber kann es sein, dass dein Punkt mit dem Roten Faden nicht ganz vollständig ist?
liebe Grüsse Petra
Hi Petra,
danke dir und – oh! Den Punkt „Roter Faden“ habe ich später hinzugefügt und glatt vergessen ein Beispiel auszuarbeiten. Ich habe das nun ergänzt. Danke, dass du es bemerkt hast.
Liebe Grüße
Manuela
Liebe Manuela,
ich habe jetzt spontan kein tolles Beispiel für einen richtig guten Kernsatz parat, aber ich möchte dir einfach kurz Danke sagen für diesen praktischen Einblick ins Storytelling.
Auch wenn ich kein Unternehmen habe, so kann ich mir daraus viele Impulse für meinen Blog und für Social Media mitnehmen. Vor allem bei letzterem geht es auch sehr viel ums Geschichten erzählen und darum eine Brücke zu den Menschen da draußen zu schlagen.
Viele Grüße
Lisa
Hi Lisa, du bist Bloggerin. Da brauchst ja viel Sichtbarkeit und Artikel, die gefunden und gelesen werden. Schön, dass dir die Tipps und Beispiele genützt haben. Freut mich! Liebe Grüße zurück
Manuela
Liebe Manuela,
ich fand deinen Artikel richtig hilfreich, weil die typischen Stolperfallen im Storytelling sehr klar herausgearbeitet werden. Besonders der Abschnitt zum roten Faden hat mich abgeholt. Das Beispiel mit den wechselnden Metaphern zeigt super, wie schnell ein Text unruhig wirkt. Auch die Gegenüberstellung von Fakten und echter Veränderung macht gut sichtbar, wie viel lebendiger eine Geschichte wird, sobald Entwicklung und Emotionen ins Spiel kommen. Die Mischung aus Praxisbeispielen und konkreten Formulierungen lässt sich sofort auf eigene Texte übertragen. So was mag ich total gerne.
Lese gerade auch ein Buch, dass sich mit Schreibtipps beschäftigt und ich finde es super interessant, wie mit den richtigen Stellschrauben ein Text richtig toll werden kann.
Liebe Grüße
Mo
Als Sprachtherapeutin habe ich tagtäglich mit verbesserungswürdigen Aussagen zu tun! Oft mündlich, aber auch schriftlich! Deshalb haben mich deine unklar vs. klar Beispiele besonders interessiert! Und ja, genau diese Unterschiede machen in der Kommunikation so viel aus – nicht nur, um verstanden zu werden, sondern auch, um Nähe, Klarheit und Vertrauen zu schaffen. Danke für diese Anregungen!
Liebe Grüße
Jana