(Aktualisiert Mai 2026)
Ein gängiges Vorurteil ist, dass Storytelling für B2B zu emotional und damit ungeeignet ist. Doch das Gegenteil ist der Fall: Storytelling hilft in beiden Geschäftsbeziehungen. Bei B2B gibt es sogar noch weitere wichtige Vorteile für das Erzählen statt dem puren Aufzählen von Fakten.
Was ist B2B?
B2C steht für Business-to-Consumer (Geschäft zu Verbraucher) und umfasst den Verkauf an private Endverbraucher. B2B steht für Business-to-Business (Geschäft zu Geschäft) und bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen. Bei B2B-Kundenbeziehungen geht es darum, dass du unter Fachspezialisten wiedererkannt und empfohlen wirst. Das geht wiederum nur, wenn du Vertrauen schaffst.
Hast du dir Vertrauen in Fachkreisen geschaffen, kommen B2B-Kunden immer wieder zu dir und kaufen. Doch halt: damit hört das Ganze nicht auf, denn in B2B-Geschäftsbeziehungen werden überwiegend komplexe, erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen verkauft.
Wer kauft eigentlich im B2B?
Meist ist der Zahlende im B2B-Bereich nicht immer dein Ansprechpartner, sondern dessen Boss oder dessen Einkaufsabteilung usw. Der Entscheider kennt sich vielleicht nicht so sehr in der Materie aus, wie derjenige, der mit dir verhandelt. Gerade im Engineering ist das häufig so: der Techniker will deine Software, weil er die klaren Vorteile erkennt aber sein Chef, der überhaupt keine Ahnung von der Software hat, will lieber die preiswertere Lösung von der Konkurrenz.
Im B2B musst du dein Angebot also für zwei Personengruppen begehrenswert machen:
- für Spezialisten (Techniker, Konstrukteur, Programmierer …),
- für Laien bzw. fachfremde Menschen (Manager).
Im B2B-Bereich ist es also besonders wichtig, dass du erklärst und etwas besonders bildhaft darstellst, denn allein mit trockenen Fakten wirst du weder Vertrauen gewinnen noch besonders gut verkaufen. Ihr Angebot auf trockene Fakten zu beschränken machen in diesem Bereich aber noch sehr viele – gut für dich, wenn du mehr lieferst als das. Daher ist Storytelling nicht „auch“ für B2B, sondern gerade hier besonders wichtig.
5 Tipps für Storytelling in B2B
1. Schaffe emotionale Bindung
Mit einer emotionalen Verbindung zwischen deinem Unternehmen und der Zielgruppe werden komplexe Informationen leichter zugänglich. Mit Storytelling schaffst du Bilder und dein Angebot wird schneller verstanden. Im B2B-Bereich sind Entscheidungen oft besonders risikoreich, denn ein Beratervertrag kostet mehr als eine Zahnpasta. Durch authentisches, emotionales Storytelling kann dein Unternehmen Vertrauen aufbauen und sich als verlässlicher Partner positionieren.
2. Sorge für Spannung!
Spannende Business-Geschichten fesseln das Interesse der Leser mehr als reihenweise Aufzählung von Fakten und Spezifikationen. Die braucht es zwar auch, jedoch sorgen unterhaltsame Storys dafür, dass dein Angebotstext viel mehr (und bis zum Ende) gelesen wird. In stark umkämpften Märkten hilft Storytelling sogar, ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern abzuheben, indem es die einzigartige Geschichte mit Werten und Lösungen hinter deiner Marke sichtbar macht.
3. Stärke deine Marke!
Wer über viel Geld entscheiden muss, hält sich an Qualität und Verlässlichkeit. Storytelling hilft dir, die Werte und die Mission deines Unternehmens auf authentische Weise zu vermitteln und deine Marke von der Konkurrenz hochwertig abzuheben.
4. Mach dein Angebot super-glasklar!
Die KISS-Formel im Direktmarketing (Keep it simple and stupid) wird gerade im B2B-Bereich schwer unterschätzt. Irrtum Nummer eins ist: Hier sind doch alle Spezialisten, da müssen wir nicht viel erklären. Von wegen! B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind oft entweder sehr technisch, sehr vielteilig (komplex) oder können schwer verständlich sein. Mit Storytelling kannst du selbst komplexe Lösungen einfach erklären, wobei „einfach“ nicht „simpel“ in Bezug auf „dumm“ meint, sondern besonders transparent und bildhaft.
Glasklar mit vielen plastischen Beispielen vorgestellt, wird ein Thema nicht nur für Laien klarer, sondern auch für Experten noch interessanter. Und du kannst wirklich sämtliche (!) Vorteile – also auch die, die der Experte noch nicht auf dem Plan hat – zeigen und damit noch mehr das Interesse („Das brauche ich unbedingt!“) wecken.
5. Werde unvergesslich!
Geschichten werden eher erinnert als Zahlen und Fakten, was wiederum dazu führt, dass deine Botschaft länger in Erinnerung bleibt und sogar weitergegeben wird, als deine Daten (Schneeballeffekt). Wenn du deine Zahlen und Fakten in Storys bringst (Data-Storytelling), noch besser!
„Empathische Storys lösen etwas aus, völlig egal, wann und wo du sie liest: morgens auf der Brötchentüte, mittags auf LinkedIn, nachmittags an der Bushaltestelle oder abends, während du dich mit Freunden triffst.“
Manuela Krämer
Autorin | Erzählerin | Trainerin
Wie du emotionales Storytelling für B2B einsetzt
Eis schmeckt. Zahnpasta reinigt. Wollpullover wärmen. Über all das muss im B2C-Geschäft nicht groß aufgeklärt werden. Man kann die Vorteile einfach in vielen coolen Storys zeigen. Da hüpfen dann Eisessende Models am Strand herum, Zahnarztfrauen erklären dir, wie weiß deine Zähne werden und der Teenie der Familie kuschelt sich in den neuen Wollpullover …
Marketing in B2C muss mehr tun, und zwar erklären, aufklären und emotional werben! Mit Storytelling gelingen alle drei Aufgaben besonders gut. Warum das so ist?
Stell dir vor, ein Techniker möchte eine bestimmte Software für die Entwicklung bestellen. Oder der Facharzt ein neues Gerät für den OP-Saal. Meist läuft das in B2B so ab: Die Spezialisten wählen aus, doch über das „Go“ entscheiden die Vorgesetzten, weil sie das Budget verwalten. Und bestellt wird das ganze womöglich wieder von einer anderen Stelle, wie der Einkaufsabteilung. Diese Stelle ist wiederum angehalten, möglichst günstig zu bestellen.
An den verschiedenen Stellen sitzen also Fachspezialisten, die sich hervorragend auskennen, und fachliche Laien, die ganz andere Entscheidungsgründe haben. Und wer ist nun dein direkter Kontakt? Mit dem passenden (!) Storytelling kannst du sie alle für dein Angebot begeistern.
Sucess-Storys zeigen
Du kannst dein komplexes Produkt (Software, Gerät, Chemikalie usw.) durch anschauliche Beispiele, Erfolgsgeschichten und praxisnahe Szenarien vereinfachen und gleichzeitig sehr vielfältig darstellen. Der Spezialist freut sich dann über viele Anwendungsbeispiele („Ah, das kann ich damit auch!„), die fachlichen Laien freuen sich über die besonders gute Erklärung („Ach, damit können wir mehr Zeit / Kosten /… sparen) usw.
Argumente liefern
Fachspezialisten tun sich sehr schwer, Laien etwa anschaulich zu erklären. Das ist deine Chance, denn oft helfen deine bildhaften Storys deinem Kunden (Industriedesigner, Mediziner, Programmiererin …) als Argumentationshilfe. So können sie dein Angebot den Entscheidern schmackhaft machen. Schlagkräftige Argumente-liefern bieten noch viel zu wenige Unternehmen im B2B. Dabei sind sie für deine Kunden und deren Vorgesetzte super-wertvoll!
Maschinenbau, Lebensmittelindustrie, Krankenhäuser, Städteplanung … Ich lehne mich jetzt mal weit aus dem Fenster: Storytelling funktioniert in allen Branchen.
Mehr Gründe, warum Business-Storytelling sich lohnt, liest du hier. 🙂
